|
|
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. Школа и рынок: вместе и отдельно .................3
1. Азы рыночной экономики в образовании .......................10
2. Маркетинговые особенности образовательной среды
.....22
3. Стратегии и концепции образовательного маркетинга
.....35
4. Управление спросом на образовательные услуги
........45
4.1. «Черный ящик» и целевые рынки .................................47
4.2. Управление спросом по «заказам»: исследовательский подход........................... 54
5. Позиционирование образовательных услуг и комплекс маркетинга .......................62
6. Имидж образовательного учреждения и его услуг
........67
7. Реклама образовательных услуг .....................................80
7.1. Смысл и содержание рекламы......................................80
7 2. Особенности рекламы на российском рынке образовательных услуг................. 83
7.3. Общие и частные правила составления рекламы
образовательных услуг ...........89
8. Определение цены образовательных услуг ..................97
9. Планирование и контроль в управлении маркетингом
....106
10. Последние напутствия .................................................117
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1. Выявление особенностей личности ученика
..................................120
1.1. Опросник определения творческих способностей
....121
1.2. Опросник определения особенностей ценностно-смысловой
сферы сознания ученика…………………..121
1.3. Методика «Автономность-зависимость».................
122
1.4. Диагностика уровней субъектного контроля (УСК)....123
1.5. Выявление мотивации (по уровням притязаний).......129
1.6. Примерные ориентиры организации профессионального
консультирования старшеклассников..........136
1.7. Знания, умения, отношения мотивы и планы стар
шеклассников...................... 142
Приложение 2. Маркетинговые методики исследования
образовательной среды
2.1. Доступность дополнительных образовательных
услуг........ ..............................145
2.2. 2.2. Определение спроса на образовательные
услуги ...153
2.3. Вопросник для выявления мнения об образовательной программе........................168
2.4. Анкета «Школа глазами родителей» ..........................169
Приложение 3. Планирование образовательного маркетинга
3.1 Краткое содержание плана образовательного маркетинга.......................................
170
3.2. Пример упрощенного SWOT-анализа по оценке маркетинговых
возможностей школы.171
Приложение 4. Организация, диагностика и оценка
управления образовательным маркетингом.
4.1. Ориентиры определения состояния маркетинговой деятельности ...............172
4.2. Алгоритм деятельности руководителя .......................173
4.3. Модель процесса принятия решения .........................173
4.4. Ваш творческий потенциал..........................................173
4.5. Тест на определение предпринимательских качеств личности.....................176
4.6. Ориентиры для самокоррекции руководителя ..........177
4.7. Тест «Степень сформированности коллективной
мотивации» ........................179
4.8. Оценка делового, творческого и нравственного
климата в коллективе...........181
Использованная литература...............................................
183
ВВЕДЕНИЕ.
Школа и рынок: вместе и отдельно
Вместе, как известно, весело шагать. И, конечно,
рас певать - лучше хором. Это - как бы общее мнение,
но вы сказанное частным лицом. Как бы общее потому,
что автору популярной детской песни, вдохновленному
светлой ностальгией, очень хотелось, чтобы его пионерское
детство повторялось так же радостно и в других
поколениях школьников. Со всеми сопутствующими атрибутами. Времена изменились, песня осталась. Хорошая, добрая,
весе лая - но из другой эпохи. Сегодня петь ее задорно, беззаботно и не задумываясь, точно так же, как
полагалось 20 лет назад, хочется далеко не всем.
Так же, как и шагать куда-либо вместе.
Тем не менее, сегодня обнаружились совершенно неожиданные стороны совместной деятельности. Оказалось,
что вместе - это не беззаботно и совсем не легко.
Если, конечно, вместе - не понимается так, как раньше,
когда за всех все решал тот, кто главный. Всем оставалось
только исполнять, что, в общем-то, и не так уж плохо.
Особенно, когда понимаешь, что именно от тебя ожидается,
и знаешь, как это сделать. Но Главный - как всегда
- впереди на лихом коне, а вот от тех, кто за ним
- уже не требуется мчаться лавой в сабельную атаку.
Требуется решать стратегические задачи, но тактическими
средствами, да еще и в русле неизбежных перемен
и с учетом местной специфики. Но уже - каждому
в отдельности, каждый день и на ка ждом конкретном
управленческом месте.
Стратегические задачи известны: переход от унифицированного образования к образованию по выбору;
привле чение всех участников образовательного процесса
к проектированию и нормированию образования, с
учетом их интересов. Но решать их приходится с
учетом, по меньшей мере, двух неизвестных: через
практическое освоение рыночного управления и внедрение
маркетинговых технологий.
Известна и прямая выгода от перехода на новый тип
управления образованием: повышение престижа учреждений
образования; завоевание авторитета, общественной
поддержки образовательных идей и проектов. Впервые
права личности предполагают конкретный аспект реализации: обеспечение равновесия между правом на образование для всех и правом каждого на выбор собственной
образовательной траектории. Повышается вероятность
взаимосвязи рынка труда с потребностями выпускников
школ. Грамотно поставленное управление рыночного
типа делает более вероятным появление спонсоров,
грантодателей, инвесторов, т.е. обеспечивает источники
финансирования.
К рынку двигаться сегодня хотят практически все,
даже те, кто и не хочет. Только как это делать на
практике, а не на словах - продолжает оставаться
вопросом очень интересным. Основной предмет интереса
состоит в том, что государство полностью отошло
от решения злободневных и особенно перспективных
задач развития образования. И в первую очередь -
от решения проблем образовательных услуг. Поэтому
каждый руководитель отвечает на него са мостоятельно
- в меру своего личного понимания необходимости
продвижения к рынку и выгоды от него. При этом на
него обрушивается шквал как бы разумной и правильной информации, но применить ее на практике удается
только тем, кто преодолел притяжение прежних как
бы рыночных отношений.
Они и сейчас преобладают в основных сферах деятельности
управляющих образованием. Это тот самый рынок,
который существовал в каменном веке и представлял
собой прямой обмен одного товара на другой. Выгода
таких рыночных отношений очевидна: ты мне шифер
(у меня его нет, а у тебя - избыток), я тебе паркет
(у тебя его нет) - после чего все счастливы. Возможны
варианты и усложненные комбинации, но суть все
та же.
Действительно, обмен товаров - основа рынка. Только
за прошедшие тысячелетия и, особенно - в начале
очередного появились новые детали этого прекрасного
и совершенно понятного механизма. Такие, на которые
в первобытном сообществе внимания обращать не имело
смысла. А теперь без этих деталей рынок возвращается
в свое первобытное состояние. Тем более тогда, когда
цен ность товара, которым располагает школа, далеко
не всегда очевидна.
Основная проблема, решить которую малоизвестными
средствами предлагают известные Вам авторы нашей
серии «Управление современной школой», состоит
в следующем. Долгое пребывание на социалистическом
рынке, где сторона «покупатель» понималась полностью
завися щей от стороны «продавец» оставило серьезный
след в психологии руководителя любого ранга. Возможность
быть монополистом и диктовать свои условия формально
ушла, но фактически осталась в кладезях управленческого сознания. Этот стереотип диктует правила поведения
руководителю, но заставить покупателя покупать,
то есть обеспечить спрос он уже не в состоянии.
Родительская публика, которая, по существу, и есть
тот самый заказчик образовательных услуг, медленно,
но уве ренно набирает привычки придирчивого и капризного
покупателя. В новых условиях быть «хозяином товара»
еще не означает, что этот «товар» можно сбыть. Предлагающих
аналогичную «продукцию» даже на рынке такого специфического спроса, как образование, с каждым годом
становится все больше. И вопрос о качестве знаний
и умений, которыми школа может торговать, далеко
не всегда решается в пользу качества. Но это -
вопрос отдельный и отвечали мы на него отдельно
.
Сейчас речь идет о необходимости управления на уровне
предложения и взаимодействия. Но как взаимодействовать
и как предлагать, когда за рамками понятных и родных
хозяйственных интересов, практически неучтенными
остаются такие «мелочи», как интересы других участников
рыночных процессов? И касаются они не только упомянутого качества предлагаемых знаний. Они еще определяются возможностями и. потребностями «покупателей»,
на которые, в свою очередь, влияют реклама, представления о личной выгоде и пользе и т.д.
При всей зависимости старшеклассников от родителей,
они уже далеко не такие управляемые и безынициативные,
какими были совсем недавно. Сегодня статистика неумолимо показывает, что перемены в сознании, начались
не только у взрослых, но и у детей. Современные
школьники начинают задумываться о своем будущем
намного раньше, чем их сверстники. Кардинальные
сдвиги в жизни общества повлекли за собой существенные
изменения в их ценностных ориентациях. Еще 5-6 лет
назад (по данным на 1998-99 гг. ) старшеклассники
не соглашались со многими общепринятыми утверждениями
на свой счет и резко возражали против того, что
им свойственны стремление зара ботать любой ценой,
жажда наживы.
Сегодня они уже ставят «образованность», «карьерный
успех» и «рационализм» на первое место в ряду главных
жизненных ценностей, а «высокие запросы» и «непримиримость к своим недостаткам», занимают одну из послед
них позиций . Преобладающие сегодня ценности характеризуют тип «современного предпринимателя», в то
время как ценности, преобладавшие в конце XX века,
- тип «исполнителя». На острие внимания молодежи
- заработок. Они стараются учить и читать лишь то,
что нужно для за рабатывания денег. С другой стороны,
отмечается возникновение таких качеств, которые
раньше едва просматривались : чувство ответственности
(за себя и близкого человека), более высокая требовательность
к себе и своему делу (если оно, конечно, по настоящему
- свое дело), стремление понять смысл и пользу знаний,
а только потом браться за их изучение.
Тенденции эти - и печальные, и радостные. Как по
смотреть. Разбирать их значение и содержание - задача
исследователей и организаторов воспитательной работы.
В целом же они свидетельствуют о появлении нового
типа молодежного сознания. Оно во многом отличается
от обобщенного типажа взрослого сознания, которое
продолжает отягощаться опытом предыдущего экономического
этапа. Это и есть одна из новых особенностей, с
которой тоже необходимо разбираться - осторожно
и внимательно, совсем не так, как было привычно.
Если, разумеется, школа хочет заработать и хоть
немного улучшить состояние оборудования, помещений,
и, наконец, материальное положение самих учителей.
Конечно, можно продолжать упорствовать и требовать
возвращения образованию статуса бесплатного. Но
оно не было таковым и в предыдущую эпоху, а теперь
уже не является им полностью. Можно продолжать закрывать
глаза и на эту «мелочь», но она - как шило в мешке
- все равно не утаишь.
По этим и многим другим причинам все-таки имеет
смысл обзавестись новой привычкой: идти вместе со
всей страной к рынку, но понимать школу как особое
рыночное звено. Здесь действует все тот же главный
и всеобщий закон рыночной экономики. Однако распределение
ресурсов, производство, обмен, потребление товаров
и услуг опосредуются, в первую очередь, спросом.
И только потом - предложением. При этом все эти
операции (распределение, потребление, обмен и т.д.)
имеют свою специфику - они производятся в образовательном
учрежде нии, образовывающем культурную личность
ученика гуманного типа. Здесь реализуются компетентностный,
личностный, смысловой и ценностный подходы к содержанию
подготовки школьников.
Есть и еще одна особенность, пожалуй, даже более
значимая - специфика российского рынка в целом.
В условиях незрелого, формирующегося рынка маркетинг
не может проявить себя в полную силу, а его реализация
сопряжена со значительными трудностями, однако
именно он может помочь существенно сократить трансформацион
ный, переходный период.
Традиционно в условиях рынка необходимость маркетинга возникала по мере того, как отрасль за отраслью
подходили к «точке маркетинга» - ситуации, когда
нара щиваемый объем предложения товаров, услуг впервые
уравновешивал доминировавший ранее спрос и в дальнейшем устойчиво превосходил его.
Наша экономика тоже подошла к «точке маркетинга»,
но иным, более тернистым путем - через превышение
темпов падения платежеспособного спроса над темпами
падения производства.
Если все это не учитывать, легко повторить путь
многих платных школ, где рыночные отношения уже
второе десятилетие как зависли на этапе первоначального
накопления капитала. Этап же этот, как известно,
весьма далек от взаимного удовлетворения потребностей
всех сторон и, тем более, от их взаимодействия.
Спрос на предложения определяется только взаимодействием,
а не диктатом. Следовательно, необходимы специальные
технологии диагностики, анализа, обобщения и организации
спроса, гибкого управления им. При разумном использовании
они гарантируют рост потребительских запросов.
Что весьма значимо в условиях перехода на профильное
обучение, «подушно-нормативное» финансирование,
от которого зависит изменение статуса образовательного
учреждения.
Разумное использование начинается с разумного, т.е.
с целостного образа, представления о том новом типе
ры ночного управления, который опирается и на приведенные
выше особенности, и на новые требования к школе,
и на необходимость развития сети платных образовательных
услуг, и на включение образовательных учреждений
в предпринимательскую деятельность. Наиболее целостно
эти требования описываются таким словосочетанием,
как образовательный маркетинг.
Чтобы представить это новое для нашей педагогики
явление с пользой для руководителей образовательных
учреждений пособие содержит как разработки профессиональных маркетологов – А.П. Панкрухина, Н.В. Бендиной,
Е.Н. Кнышовой и др., адаптированные нами к образовательной тематике, так и авторские материалы, созданные
с учетом требований образовательного маркетинга.
К сожалению, конкретных разработок маркетинга образовательных услуг крайне мало. Практически все руководители школ, гимназий, лицеев, колледжей, занимающиеся
этим вопросом, не склонны предавать огласке свои
наработки. И это - оправдано: скажем, план маркетинга
- это одна из важнейших коммерческих тайн любой
уважающей себя фирмы. С другой стороны - оснований
для разработки Вашего комплекса образовательного
маркетинга в этом пособии вполне достаточно. Тем
более что чужой опыт, каким бы прекрасным он не
был, это всегда - чужое. По пробуйте создать свое.
|
